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中国茶饮料商业版图：深度拆解老业务的“文艺复兴”新革命

时间：2022-09-21 点击：次来源：网络作者：佚名 - 小 + 大

三、茶文艺复兴3.0：新品牌如何让年轻人都爱上喝茶？

茶，有着极强的社交属性，同时，茶的提神、健康等营养功能以及成瘾性决定茶的消费属性。然而茶的优势虽然很大，但如果没有引起新生代年轻人的诉求与情感共鸣，就无法做到品类焕新。

想要抓住年轻人，仅仅依靠情怀远远不够。

在面对剧烈变化的中国消费市场，对于传统老业务来说，眼下最重要的，或许是如何抓住年轻消费者的个性化需求，进行从产品到营销模式的创新。

那么，品牌应该如何找到全新的入口，释放下一波市场热潮？或许我们能从以下几个趋势变化和案例中看出一二。

1、袋泡茶饮

在中国，饮茶注重一个“品”字。

“品茶”不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。择雅静之处，泡上一壶浓茶，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，使精神世界升华到高尚的艺术境界，饮用器具也与此相配合，更显文化感和仪式感。

但近两年，随着生活、工作节奏加快，以及开放型办公室的普及，大城市白领们很难享有“泡茶”的闲暇时间和场所。

正如必胜客、肯德基教会了中国人炸鸡和披萨的吃法，1992年，立顿用方便的袋泡茶，让中国人知道不用经历“烫杯、温水冲泡、复泡”种种复杂的过程就能喝到一杯茶，并成为中国消费者心中“袋泡茶”的代名词，让袋泡茶成了咖啡之外，消费者在工作之余最便捷、快捷的茶饮选择。同时也为本土袋泡茶品牌的崛起，培养了成长土壤。

图源：@立顿官方

目前，中国本土袋泡茶品牌大概可分为5类玩家：

第一类是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu、一刻等茶包、茶粉产品；

第二类是国外老牌茶饮品牌，如立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等品牌的红茶、绿茶、花果茶等；

第三类是本土传统茶企，如八马、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶产品；

第四类是本土老字号，如同仁堂、胡庆余堂、雷允上和吴裕泰，它们也推出了红豆薏仁茶，桑葚枸杞茶等功能茶区别于其他袋泡茶；

第五类是新式茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等在新式茶饮业务之外，同时也增加了袋泡茶业务。

近两年，随着年轻一代消费者越来越成熟，需求越来越多样化，袋泡茶品牌不再仅仅于简单的袋泡茶产品，开始从茶品种、口味、形态、拼配方式上不断生成创意，不同的茶企，凭借产品特色、营销方式以及品牌定位的差异性来持续吸引新一代消费者。

案例：

中国茶饮品牌茶里（CHALI），其除了推出核心产品原叶三角袋泡茶，还通过茶叶制造、拼配分级、精加工的核心技术，将茶产品从初级农产品向工业化食品级产品突破延伸，研发出不同形态的茶产品，比如茶冻、茶粉、奶茶棒、果茶块等等。

以“多种原料拼配”的方式为例，从消费场景切入营销， “早餐元气”、“午后解腻”和“下午怡神” 三种不同的饮茶场景，涵盖了菊花普洱、玫瑰普洱、荷叶白茶、蜜桃乌梅等多种拼配口味，为消费者带来传统茶的新式喝法。

图源：@茶里官方

2、发酵茶饮

发酵，几乎贯穿每一个人的日常饮食。人类从很早开始便熟练运用传统发酵技术制作或保存食品，茶作为一种长久流淌于中国文明中的文化，是民间和文人都需要的产物，而为了方便存储和携带，发酵技术在茶行业中一直扮演着十分重要的地位。

按照发酵程度及制作过程，茶叶主要分为不发酵茶、半发酵茶以及全发酵茶三种，其中包括绿茶（不发酵）、白茶（微发酵）、黄茶（轻发酵）、青茶（乌龙茶，半发酵）、红茶（完全发酵）、黑茶（完全发酵、后发酵）六大基本茶类。

图源：health.ettoday

而近年，随着工艺进步以及消费者对健康、天然、具备功能性的产品的需求不断增大，新式发酵茶饮也成为了饮料行业的创新突破口，其中以康普茶为代表的发酵产品广受消费者的欢迎。

康普茶是一款源自中国古代，由红茶或绿茶作为原料，添加糖分，经过7-10天自然发酵制成的带气泡饮品。在发酵过程中，康普茶会产生一种由酵母和细菌组成的共生菌母（Symbiotic Culture of Bacteria and Yeast，SCOBY），简称红茶菌，这些微生物产生的有机酸、活性酶、氨基酸和多酚有助于促进肠道内双歧杆菌生长，改善人体肠道菌群。

数据显示，全球康普茶市场平均每年增长35%(CAGR 2015-2019)。据Grand View Research，预计到2025年，康普茶的全球市场份额有望增长至54.5亿美元，在产品创新、消费者健康意识等因素的驱动下，预测期内以23%的复合年增长率持续扩大。

目前，康普茶市场仍在继续保持两位数的增长。在康普茶这个新赛道中，众多品牌通过投资或开发新产品线，可口可乐、百事、星巴克等饮料巨头也为开拓康普茶市场做好准备。康普茶在大众生活中的渗透率也在不断加深。

案例：

2020年，刚泡起家于北京五道营胡同里一家小店，原本只局限在北京本地出售手工精酿康普茶。当时康普茶之所以从欧美市场重新兴起，是因其定位属于一种健康食品。但就像所有发酵食品一样，受到发酵时间、温度、调味剂等因素的影响，康普茶在生产过程中难免产生微量酒精，使得其口味不能受大部分国内消费者所接受。

于是，刚泡以门店为实验室，经过一年时间从发酵原料的选取到酸度及甜度之间的平衡测试，于2021年推出第一批口感稳定、不含酒精、可以邮寄全国的康普茶。经刚泡独家改良过的精酿康普茶酸甜可口，自带有气泡，其风味的层次感和厚重感，让很多人打破了对康普茶难喝的固有印象，使得康普茶能顺利走进更多人的日常生活中。

同时产品不添加任何香精、色素、防腐剂或代糖，既能满足口腹之欲，又能健康调节肠胃，让消费者每一口都喝得放心。目前刚泡共推出有葡萄玫瑰、百香果菠萝、姜菠萝、大麦玫瑰四种口味，均已获得MA及CNAS国际互认检验。

图源：@刚泡官方

3、新式茶饮

数据显示，随着互联网成长起来的新一代消费主力军，他们拥有与以往消费者不同的消费偏好。他们不再是满足日常生活需要，而更多的是追求个性化、颜值、品质以及情感价值等附加体验。

在年轻消费群体和消费升级的推动下，云水翻腾的茶饮大盘中，新式茶饮凭借高颜值、多样口感、新鲜现制、拥有“情绪价值”等特点，成为当下最受年轻消费者欢迎、增长速度最快、潜力最大的赛道。面对利好的发展前景和消费前景，当前新式茶饮的火爆引来众多入局者。

图源：有意思报告

根据企查查公布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，2016年至2021年上半年，茶饮品牌投融资事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等头部品牌完成多轮融资，古茗、七分甜、伏小桃等腰部品牌也获得了资本青睐。在资本和市场的共同催化下，各新式茶饮品牌如雨后春笋般冒出，相关企业注册量飞速增长，单2021年前4个月就达到了2.84万家，千亿市场已成现实。

其实，国内茶饮市场（特指奶茶）起步很晚，直到20世纪90年代才有了第一杯珍珠奶茶，与咖啡的差距不是一星半点。在经历多年的迭代升级后，2016年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌开启并引领了主打天然原料、优质茶叶的新式茶饮，仅5年就让整个茶饮市场的经营理念和主打品类发生了翻天覆地的变化。

纵观新式茶饮的发展，口味、原材料等一直是消费者们不断追求的要素。近两年，为打破同质化的局面，新式茶饮品牌也踩准了年轻用户的需求，在产品口味和品质上这两大消费者心智重要组成上创新，同时还将正宗茶叶采用萃取等方式，加上鲜乳、水果及其他辅料的添加，为消费者带来更丰富的茶饮体验感。

案例：

2022年8月28日，「斐素FSTea」推出新品草莓茉莉牛乳茶。据品牌介绍，该新品是在以往牛乳茶系列的基础上进行口感升级，通过果香、茶香、奶香交织相融，焕发出层次丰富的独特风味。新品精选了澳洲进口的牛乳为基底，醇醇乳香如云朵般绵软丰盈，同时搭配了经严格筛选的新鲜甜心草莓以及优质的毛尖茉莉绿茶，花香与茶香相互缠绕，口感清澈柔和、细腻顺滑，芬芳馥郁的好茶味给心灵带来一场治愈的自然spa。

图源：@斐素FSTea官方微博

4、养生茶饮

自古就讲求养生的中国人，近两年在吃上面有了一些新变化。2019年，健康中国行动推进委员会发布《健康中国行动》，健康和养生被提升到国家层面推进。可以说，中国也开始步入全民养生的时代。

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。随着消费者对于健康管理意识的增强，养生理念得以加速流行。

而作为养生的重要组成部分，养生食品成为人们追求健康的“刚需”。从简单的“喝水要喝凉白开”到“奶茶咖啡配枸杞”，“喝出来”的健康，已经成为了刻在国人骨子里的DNA。

年轻人对养生的“新刚需”，也推动着传统养生赛道的创新发展，新式养生茶饮品牌则是其中之一。受到中国传统茶文化影响，中国消费者对于茶饮有着天生偏好，而茶饮中的健康成分、科学效用和文化内涵，被消费者认为可以起到对身心的良好调节作用，与健康和养生有着密不可分的联系。随着夏枯草、一整根等养生茶饮产品的火爆，作为细分品牌之一的新式养生茶饮也再次得到了大众的关注。

图源：@一整根

其实对于养生茶饮这一概念，消费者们并不陌生。国货品牌王老吉、加多宝的凉茶就是最为常见的养生茶饮。但与它们相比，新式养生茶饮在功效上更加细分、更加针对当下消费者的养生需求，在形式、种类、功效上也更加多样。

同时，越来越多的新兴品牌通过瞄准年轻消费者对国潮的热爱，推崇“保温杯里泡枸杞”的即时养生，开始在的品类赛道上做差异化的细分，打造出既具滋补功效，又符合现代年轻人生活方式的国潮养生茶饮，将养身渗透到消费者生活的细节中。

案例：

椿风成立于2018年，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”。因为诞生于药食同源的灵感，椿风一开始定位于“养生茶饮”，后为与保健品区分，于2020年改为“养身茶饮”，以强调产品保养身体的特性。

椿风的产品组合50%为纯草本养身茶饮，另外还有30%奶茶产品与20%水果茶。其中纯草本养身茶饮主要以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主原料，通过药补食材与蜂蜜、薄荷、牛乳等天然调味剂的结合挖掘养身功效，目前已推出了熬夜大补水、解腻促消化的轻汁刮油水、祛湿茯苓百合薏米水等产品。

奶茶线和鲜果茶线则在小料上强化养身属性，推出了胶原三宝奶茶、红颜三姐妹、大活力鲜果茶等产品，在大众点评、小红书等积累了大量口碑和粉丝群体。

图源：@椿风官方

数食主张

文化影响瘾品使用，瘾品使用也影响文化。

同样《上瘾五百年》一书中提到：第二次世界大战过后，美国妇女发现香烟不只是输送瘾品的媒介，而且是件有用的道具。她们想向外宣示自己的女性魅力时，可以用含义多样的香烟来凸显自己的独立、友善，以及把香烟在烟灰缸中用力按熄表示自己的愤怒或不屑。喝茶这件事也是如此，当你有时间煮茶也就意味着当下的状态较为安定和舒适。

在我国，茶文化一直活在中年人的茶盏里，活在人情往来的推拉中。然而随着国潮文化的兴起和消费观念的转变，茶饮料也发展出较以往更好的基础，越来越多的消费者开始选择方便、快捷的茶饮料作为一种生活方式。

而随着茶饮产业规模扩容与市场竞争加剧，新式茶饮品牌对茶叶本身的独特的感情和信念感也让茶饮行业进入到更加多元化的发展阶段。未来，茶饮还会不会给年轻一代带来的更高吸引力？茶饮行业又会不会出现更多的品类和品牌？我们仍然充满无限的期待！