竹叶青是中国最具潜力的茶叶企业。

　　而经济学家吴晓波则称之为“竹叶青成为中国过去十年来绿茶行业最优秀的品牌。”

　　但是在20年前,当28岁的唐先洪在1998年接掌竹叶青时,面对的却是一个摇摇欲坠的企业。

　　品类众人抢,品牌无人推。峨眉山虽然产好茶,可是商家争用茶名、商标,大量仿冒、假造的“竹叶青”茶充斥市场、面对这样的困境,第一步是先把川茶行业品牌立起来。

　　而明确商标的归属权,则是竹叶青得以“杀出重围”破局的第一步。

　　但1999年9月,国家工商局商标评审委员会对茶叶“竹叶青”商标注册不当一案作出终局裁定,四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。

　　这意味着从此竹叶青得到了独家专属的特权,不再局限于某种农产品,而是成为了一个可以有更大影响力的品牌。

　　随后,唐先洪铸造品牌护城河的同时牢牢抓住口碑,开始了长达16年的直营店模式。

　　放弃散装茶,用袋装茶提升保鲜度;选用最好的原料,满足中国人用“眼睛”喝茶的心理;引入知名广告策划、包装设计公司,率先拿出销售收入的12%-15%做营销推广;建立装修风格标准化的直营专卖店,打造品牌意识。

　　这些在现在看来很常见的手法,在20年前却可谓首屈一指。

　　就这样,竹叶青不止立起了自己的牌子,也让许多创新做法成为了行业惯例。

　　造局-竹叶青的高端品牌化之路

　　城墙守住了,下一步就是谋发展。在这条路上,竹叶青做了三件事。

　　1.抓住品牌高端特性,做好口碑营销

　　为什么中国的茶叶市场会长期处于标准混乱的状态?

　　很重要的一点在于中间涉及的利益关节太多。从茶农、茶商到品牌,分散的节点让标准难以推行,品牌化更是无从谈起。

　　想用品牌稳固市场,第一件事是先立好品牌自身。

　　而直营店的模式不止保证了面向C端的渠道单纯,售价稳定,和茶农的紧密互利关系也有利于标准化的建立,从而保持稳定较高的产品质量,获取客户的较高认可。

　　在代言人的选择上,竹叶青也是另辟蹊径。

　　没有签约曝光量更大的娱乐明星,而是选择长期跟国家围棋队合作。华人三代围棋大师吴清源、聂卫平和古力都是竹叶青茶的代言人,茶弈相通,利用关键领袖打造口碑,让品牌能够拥有消费者的信任感。

　　2. 消费者分层,针对性品牌传播策略

　　消费者是有层隔的,这一点在茶叶市场尤为显著。

　　大众喝茶牛饮解渴,爱好者喝茶品味,资深人士喝茶怡情,因此竹叶青在产品层面推出了品味、静心、论道三种不同档次的茶叶,在营销层面也做出了不同的策略。

　　面向普罗大众,选择高曝光的方式,推出“庆祝高端销量10年领先,竹叶青邀您喝国礼茶”的活动。活动期间在全国所有竹叶青门店,顾客只要上门均可品尝竹叶青最高产品等级的“论道”产品一杯,增强品牌知名度;

　　面向有一些认知基础的爱好者,更强调文化输出,在成都宽窄巷子的竹叶青论道馆举办名人文化论坛,在互动中获取更多消费者信任;

　　面向更为核心的高净值人群,则采取更进一步的深度交流。和玛莎拉蒂携手,推出竹叶青高山绿茶评鉴会玛莎拉蒂专场活动,争取在更多交互点上和潜在客户群体产生关联,激发更深的身份认同。

　　层层深入,各个击破,不断加深自己的品牌认知,竹叶青在打造品牌知名度上做足了功夫。