拒绝营销大师标签的杜国楹，这次能把小罐茶做成一个真的改变中国茶行业的领导品牌么。

肖可

“我最烦人家叫我营销大师。”这是小罐茶黄山基地开工前的一个小型晚宴上，当被问到如何面对外界关于小罐茶是不是靠营销炒作红起来的质疑，作为创始人的杜国楹忍不住就把桌子上的那款皮质、镶着腕表的8848手机拿起又重重放下。

这位依靠卖背背佳，25岁就已经实现过财务自由的创始人一身黑衣黑裤，看不出任何品牌标签，唯独手上那款有着特殊皮纹、镶着亮晶晶腕表的大屏手机，有着明显的品牌特性---就是王石做代言、最低售价在12999，最高可达25888的8848钛金手机。 而杜国楹的另一个身份，是背背佳，好记星，E人E本，8848手机的创始人。

不管杜国楹承不承认，无论产品本身还是其营销推广方式，小罐茶都算的上茶叶行业的另类。

小罐茶因其包装得名，48元一小罐，净重4克，大多数人一次冲泡的量，计算下来一斤茶叶售价达到6千元。

2016年底，小罐茶开始了大范围的推广的销售，2017年年底，小罐茶黄山总部基地开工建设，这个集工厂、研发、包装物流等一体的项目总投资15亿，一期投资5亿。

根据小罐茶的数据，2017年销售额超过10亿。而中国第一大茶叶品牌，上市公司天福名茶2016年的销售额是14.85亿。

在此之前，消费者知道武夷山的大红袍，西湖的龙井，但却没有一个上规模的被认可的茶叶品牌。小罐茶让消费者看到一个以消费品方式存在的 “有品牌名称的”茶叶品牌，“消费品哪有不打广告的？”杜国楹说。

小罐茶开创了茶叶几乎不在电视台做广告的先例，而且选择的是中央电视台。

在小罐茶的广告中，有一个类似于农夫山泉找水篇的找茶篇，在这个类似纪录片的广告中，小罐茶的产品经理跋山涉水寻找合格的茶叶。

杜国楹说这是小罐茶诞生的真实写照。2012年，杜国楹带着自己的老团队准备做茶叶，小罐茶上市之前，对茶一窍不通的团队花了足足2年时间去学习好的茶叶。又花了两年时间去调试产品。2016年才开始试销。

杜国楹最初的计划是推有机茶，结果发现10个合作伙伴五个不合格，直到无意中在茶区看到国家非物质遗产项目武夷岩茶制作技艺 代表性传承人的标牌，“原来茶叶界还有这个头衔存在。”

于是在另一个广告片里，小罐茶呈现了8位泰斗级制茶大师的工作状态，每位大师，负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。比如让黄山毛峰国家级非物质文化遗产传承人谢四十讲述小罐茶的选芽标准，得是主杆的芽头，采摘时间很短，只有5-7天时间，为了能够采摘更多的明前茶青，很多采茶工凌晨三点就要起来爬山采茶，符合小罐茶标准的顶芽茶，数量很稀少，一天只能采个两三两。

如同8848手机请来王石做背书，小罐茶也把这些制茶大师变成产品经理，让大师为好茶建立认知标准、 降低消费者的认知成本。

杜国楹找来曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫负责包装设计。

最终呈现出来的小罐茶的包装是极具工业美感的小铝罐，类似胶囊咖啡，一罐一泡，它们被放在一个皮质的礼盒里，完全可以看作一个时尚品、奢侈品。

大学管理学院教授蒋青云认为，杜国楹以往品牌包装推广的经验，加上大师身份为品牌背书，在短期内建立品牌信任，以及有柔性的产业链整合效应，不拥有茶园胜似拥有茶庄，这些因素都促使小罐茶能够短期内迅速获得市场关注。

如果回顾杜国楹的创业史，小罐茶的走红方式与之前的经验多少仍有相似，比如广告轰炸、名人代言，精准的奢华定位等等。

1997年，生于1973年才24岁的前教师杜国楹创立了背背佳品牌。凭着大手笔的电视广告，以及聘请代言人，背背佳1998年销售额达到4.5亿。

几番创业失败后，2003年， 杜国楹带着好记星卷土重来。除了一如既往的广告刷屏，在线下，他没有走商场专柜，而是和书店合作建立专柜，这等于直接把产品推到了目标客户眼前，直接而有效。

目前，背背佳和好记星都属于。

2010年杜国楹推出E人E本，在iPad还没火起来之前，E人E仅2011年利润就超过1.6亿。ipad打乱了杜国楹的节奏，杜国楹迅速调整方向，做集团客户，满足企业、政府部门领导签字的需求。

8848手机则把那个少数人能够接触到的富豪企业家圈子的需求拿捏得恰到好处。8848手机上提供公务机租赁服务，这明显是成功企业家们才需要的服务。8848请来了成功人士王石做代言，头层牛皮的机身、钛金原料、镶钻的腕表，这些标签足以把8848的使用者与IPHONE等手机使用者区分开来。

尽管从广告到产品配置都被吐槽， 8848手机一年销量超过10万台。另一款奢华手机的Vertu一年销量是2万台。