咖啡、茶和可可，并称世界三大饮品。这三者在见证人类历史发展的同时，还孕育出不少商业传奇。

　　咖啡最为典型，1971年成立的星巴克，在全球已经拥有数万家门店。当众人都以为其地位无人可憾时，2017年末名为瑞幸的咖啡新零售企业杀出，一路高歌猛进并宣称要用两年时间完成星巴克在华二十年的布局。不仅如此，中国市场越来越多消费者认识到咖啡的魅力所在。

　　近日，瑞幸完成了上市之后的首次上新，推出“小鹿茶”，定位“年轻人的活力下午茶”，为咖啡之外的群体提供了一个新选项。“小蓝杯”上线即刷屏场景重现，微博等社交媒体已经能看到许多消费者打卡“啵一口，小鹿茶”。

　　那么，从咖啡跨界到茶饮市场，瑞幸是出于怎样一番考量？三据其二，瑞幸的商业故事是否将发生新的变化？

　　文/熊出墨请注意

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　　“三高”打法瞄准行业痛点

　　一杯下午茶，能撑起多大市场？

　　中商产业研究院发布的《2019新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，2017年全国综合饮品店销售额达472亿元，同比增长14.29%预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。

　　与之一致，美团点评统计的数据同样显示中国茶饮市场正蓬勃发展。截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41玩家，一年增长74%；外卖订单数季度复合增长率为38%，2018年第三季度较去年同期增长87%。

　　上述数据的增长离不开喜茶、奈雪的茶、一点点等玩家的推动。教育市场，激活市场的同时，市场也在反哺品牌，为他们提供壮大的土壤。截至2018年底，喜茶门店总数已达163家，奈雪的茶门店总数突破150家。近日《财经》(博客,微博)报道，喜茶即将完成新一轮融资，投后估值达90亿人民币。

　　如果说这些还不足以证明茶饮市场的火爆，那就来看一下总市值超45亿美元的瑞幸的入局。

　　7月8日，瑞幸咖啡召开新品发布会，宣布在全国近3000家门店推出10余款小鹿茶产品。并且，瑞幸邀请明星刘昊然为小鹿茶代言，“啵一口，小鹿茶”的TVC在刘昊然微博已经收获949万次播放。

　　然而，火爆归火爆，熊出墨请注意在近日的走访调查中发现消费者端仍有一系列客观存在的痛点尚未被解决。具体可以结合瑞幸小鹿茶的打法来梳理。

　　小鹿茶有“三高”：高品质、高性价比和高便利性。

　　其一，高品质。据瑞幸官方介绍，小鹿茶是由制茶大师监制，严选材料，科学配比而成。产品刚上线，熊出墨请注意第一时间联合身边几位朋友体验了一番，还针对市面上几个品牌进行了盲测。最终得出的结论是，如果不是特定品牌特定产品的重度爱好者，基本很难在盲测环节中把产品与品牌对上号。由于个人喜好有别，对产品好评度也不尽相同。

　　无独有偶，近期国盛证券组织了50名受试者进行咖啡盲测试验。受试者中有28人选择瑞幸“最好喝”，18人选择星巴克“最好喝”，4人选择便利店咖啡“最好喝”；选择“中间好喝”的瑞幸为20人，星巴克为18人，便利店为12人；选择“最难喝”的瑞幸为2人，星巴克为14人，便利店为34人。

　　其二，高性价比。这一点无须多解释，瑞幸此前就因性价比而被称为“价格屠夫”。在小程序中可见，目前已经上线的小鹿茶定价有两种，24元和27元。其中27元的桃桃芝士红宝石茶、芒芒芝士茉香茶与喜茶的芝芝果茶家族系列有对标之意，后者定价28元-33元不等。

　　另外，瑞幸历次新品上线都会伴随一波优惠活动。小鹿茶上线配套的优惠是充十赠十，相当于每杯小鹿茶都是半价。前面已经说过，当前茶饮市场各主流品牌之前口感其实并未能拉开明显差距，所以好喝又便宜或将成为小鹿茶的杀招。

　　其三，高便利性。“网红茶虽好，但排队着实让人等不了”，相信大家在逛商场时经常会看到一些网红品牌茶饮店大排长队的盛况，现在有了小程序和线上点单等工具，虽不用再去排队，但店员告知每单等候时长仍在30分钟左右。经实测，从下单到取餐共等待35分钟。再看瑞幸，小程序或者App点单，如选择自提，系统显示大约3分钟之后即可取餐。

　　之间10倍之差，一方面得益于瑞幸密集的门店布局，截至目前瑞幸咖啡已在全国40个城市开设近3000家门店。基于此，便利性提升显著，小程序显示笔者附近1.5公里内就有8家瑞幸门店；另一方面是技术的加持，深入到运营、制作、配送等各个环节，瑞幸与合作伙伴共同对技术进行了大力投入。以此换来效率的提升，比如配送环节，数据显示瑞幸的平均配送时间是16分钟，客户满意度达到99.7%。

　　除了以上痛点，小鹿茶相较于其他茶饮品牌，还能带来由内至外的体验提升。

　　比如，瑞幸拥有近3000家自营门店，竞争对手至多只有数百家，更多是加盟形式。因此，瑞幸能从根本上避免管控不力而导致的食品安全等问题；再如，奶盖茶等茶饮对温度和运输条件要求极为苛刻，之前就有不少“奶盖控”消费者反映，外卖到手时奶盖已经变味或者出现奶盖已经与茶底融合的“车祸现场”。天下武功唯快不破，之前解决了外卖影响咖啡口感难题的瑞幸，在这方面已有积累。

　　更方便、更具性价比的同时保证了品质的最优化，小鹿茶显然是有备而来。