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茶论｜“老朽”中国茶业的现代化和年轻化
新闻 加入时间：2018/8/22 8:22:48 点击：7026 |
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李会军：长沙龙企投资等多家公司合伙人。湖南省金融办、经信委、商务厅、长沙市经信委特聘专家；曾担任某主板上市公司总裁。
写下这个题目，就感觉这个题目有点大，但也感觉必须从这里写起。
国际巨头星巴克的折戟
一个不好的消息一直萦绕在我的大脑中：《星巴克进军茶饮失败关闭旗下所有Teavana茶店》。这则消息我最早见于腾讯新闻，原文如下“今年早间消息，星巴克已宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。”
文中也提到“2013年10月，星巴克斥资6.2亿美元收购了茶饮品牌Teavana，以丰富其产品组合，并宣布将在5到10年内开设至少1000家茶吧。
”让时光回到1983年，星巴克的创始人舒尔茨在意大利，突然灵感迸发。在意大利街头的两个小小浓缩咖啡吧，他“发现了咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及，如此美好生动。每一家都有自己的特色，但又有共通之处：顾客之间的熟识和相知，他们彼此非常了解，而那个咖啡师傅则以其特别的天赋进行着完美的操作”。
从卖咖啡豆到卖浓缩咖啡+咖啡伴侣（牛奶），从卖产品到卖情怀和情结，从卖场到生活和工作的第三空间……星巴克成功了！
但藉由咖啡的成功到30年后收购茶饮品牌Teavana，却又不得不于4年后宣告失败。他们将原因归于，“这些茶店大部分位于美国各地的购物中心内，而近年来由于电商和折扣零售商的竞争，美国的大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少。
”真的是如此吗？还是星巴克的舒尔茨们的洞察力和创造力已经错过了这个时代？
茶业如此不好做吗？
“作为一个产茶大国，同时零售规模达千亿级的市场，居然没有什么响当当的茶叶品牌，二三十亿的年销售额已经算是大规模的茶企，更遑论年销300亿，简直有点痴人说梦的幻觉。
“而在地球的另一端，在根本不产茶的英国，一个‘立顿’的年销售额就近三百亿，所以业内有‘八万家茶企不及一个立顿’的自嘲，无奈也无力。”（见《茶行业必读！打造“中国立顿”年销300亿？这六件事不得不做》，网易科技2017-02-06）
立顿做了什么？立顿做对了什么？立顿正在做什么？
百度百科是这样描述立顿的：“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden tothe tea pot）。
每个茶人都知道，立顿成功的基础是通过采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产，突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求，奠定了立顿全球化品牌发展的基础。……由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，而这一点恰恰是中国茶叶企业当前无法做到的。
除了标准化，“除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。
立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上，喜欢流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。
“当前蒸蒸日上的互联网应用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品，立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品，我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现，现代化都市里到处都是繁忙的白领，他们虽然收入颇丰，但是工作紧张；虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带，通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。
——从产品标准化到定义消费场景，到情感化、社交化营销，立顿给我们中国广大茶人什么启示？ 第 1 2 3 4 页 |
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