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用创新驱动茶叶市场 小罐茶敢为人先!
 
管理  加入时间:2018-6-6 15:20:31     点击:4249

 在茶叶市场范围内,新力量是很难确立其行业地位的,这是由于茶叶发展的局限性导致的。然而近年来,一种全新的茶叶品牌却以迅雷不及掩耳之势走进了人们的视线,TA就是当今被人们所熟知的——小罐茶!

2017年上半年小罐茶实现销售3亿元,全年将实现销售收入6—7亿,这个销售成绩与行业第一的天福茗茶15亿元(2015年数据)的年销售额相比,差距大幅缩小。

那么,采用金属小罐充氮包装,打着“大师作”概念的小罐茶,背后的打造思路是什么?它给古老陈旧但市场量庞大的茶业带来哪些创新启示?

“大师作”是他们找到的最后答案,也成为小罐茶进入茶行业的切入点和卖点,八位大师的站台,变相降低了小罐茶进入市场的难度。

外观包装,必须与传统形成明显差异

在团队进山后的四个月,也就是2012年10月,杜国楹就请了日本的设计师(设计师曾为杜国楹设计E人E本),同步设计包装。

在茶叶包装上,为了解决茶罐太大不卫生、小袋包装又易碎的消费痛点,设计师主要围绕着铝箔袋,去做各种各样的异形的袋子,这样一做一年,都被否定掉了。

经过十一稿更改,最终采用金属小罐形成与传统形成明显的差异化,让茶喝的更便捷、安全,易于携带。提升饮茶过程中的品位与档次,整个过程花费了500万。

决定用小罐已是2014年年底的事了,“小罐茶”这个公司的名字,也因包装采用小罐而来。

“全品类”,挖掘渠道效能

一个茶叶品牌,如果要做单品类,不仅会有很大的人群局限性,而且全渠道的去流通一个茶叶品类,对渠道效能的利用和潜力的挖掘是一种极大的浪费。单个品类的茶生意不是杜国楹团队所要的。

但是,中国茶叶有两千多个品类,肯定不可能是把这么多品类全覆盖掉。根据今天消费者的喜好,有技巧筛选出主流品类就很关键了。

中国有十大名烟、十大名酒、十大名茶,小罐茶在十大名茶的基础上,最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红八个茶品类。

统一品级与价格,让消费更加方便

小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人,提供简单方便就能喝到不同品类的好茶。统一品级、统一价格的打法再一次迎合了小罐茶的用户定位。

如何统一多品类茶叶的价格呢?与龙井、大红袍比,一般的茉莉花茶能卖到500元-1000元/斤就非常不错了,那么就提高茉莉花茶的采摘标准,只用芽头。总之,为了实现小罐茶的统一品级、统一价格,小罐茶团队要在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量,寻求一个最佳平衡点。

事实上,对所有品类,480元/10罐装和1000元/20罐装的统一价格,用户也更容易购买。但小罐茶不同品类之间的采购成本会相差10%-30%左右。

门店对标苹果店,把线下当做主场

小罐茶作为高端消费品,在品牌的塑造上借鉴奢侈品做法,提供一整套的体验服务,给人一个清晰的小罐茶的品牌形象。为此深知品牌对消费拉动力的杜国楹,在小罐茶线下店想象展示上,采用苹果店设计团队,整个设计过程耗时16个月。为了保证品牌形象统一,针对线下店面,小罐茶要求在装修上不允许经销商做任何动作,所有的东西测试完之后,由小罐茶作业工厂亲自去施工。

渠道上,杜国楹更看中线下,是因为线下是茶叶的终端销售主场。

关于小罐茶的模式,可借鉴参考的是胶囊咖啡,胶囊咖啡的定量标准化,让咖啡喝得更方便、快捷和有品味。初期的胶囊咖啡确实同样获得了用户的认可,机器和胶囊咖啡得以大卖,但新奇之后,过高的消费价格,并未带来想象中的便捷,胶囊咖啡销量后续乏力。

高价格定位的小罐茶和胶囊咖啡一样存在着用户消费承受能力的问题。因此,在产品研发上,小罐茶需要更快的推出适合大众消费的低价茶,否则此轮营销狂潮过后,小罐茶真正能走进多少用户的生活,结果可能并不乐观。

对标茅台、中华的价格能否受到用户认可

茅台、中华高价的一部分原因在于其供给有相对稀缺性,这些稀缺的资源支撑了其高昂的价格。

小罐茶在价格上对标茅台、中华,还需用内在的茶叶来说话(茶行业中,稀缺资源多为大师亲手种植、亲手炒作或茶树古老有讲究,但这些都难以大规模化)。因为单纯在价格上对标茅台、中华很难得到用户认可,何况品牌还不具备茅台、中华那样的积淀。

传统的线下销售手法能否凑效

线下门店是现阶段小罐茶大力推广的重点,但这种单纯的靠经销、高价、高毛利来做大的模式过于传统。大规模的线下开店,是一个不菲的重资产投入。

目前,小罐茶的销售策略主要是靠硬广带动,在央视、江苏卫视等平台大规模的广告投放,这沿续了杜国楹团队以前操盘好记星、E人E本等电子消费品牌的经验与打法,但在这个信息过载的时代,电销的转化究竟如何值得再观察。

现代茶的消费习惯能否养成

茅台酒和中华烟的畅销是其身份和品味象征,他们与其它烟酒在使用上并未有所差别。但小罐茶面临的是流传几千年的饮茶传统,一直延续下来的消费习惯。小罐一罐一泡的便捷、安全卖点,与传统一次买几两,喝很久的习惯存在矛盾,不同的饮茶、品茶文化在这种简单的一罐一泡上很难体现,使喝茶缺失文化仪式感。

小罐茶如今正在逐步向着更高的目标迈进,将品质好茶的形象树立在消费者眼前。同时,小罐茶更要加强消费者体验,让茶回归其本质,带给消费者更高层次的享受! 

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